Uso correto do marketing sensorial pode ajudar a vender mais

Com a ajuda de consultorias ou de maneira empírica, lojas apostam nos cinco sentidos humanos para ganhar mais dinheiro

Por Heloiza Camargo

66,7% dos consumidores da rede de nuts glaceados Nutty Bavarian são atraídos pelo cheiro das nozes, avelãs e amêndoas sendo assadas na hora

A música ambiente de uma loja ou o cheiro que os clientes sentem ao entrar nela podem não ser por acaso. Muitas vezes, o que está por trás disso é a aplicação do marketing sensorial, uma estratégia que visa despertar os cinco sentidos do consumidor para vender mais. Esse tipo de ação faz o cliente associar a marca a uma sensação boa, o que o leva a comprar mais, explica Marcelo D´Emidio, chefe do departamento de marketing e pesquisa da graduação da ESPM.

Segundo D’Emidio, o conceito do marketing aliado aos cinco sentidos chegou ao Brasil há cerca de quatro anos e as primeiras unidades a adotá-lo foram lojas conceito, aquelas em que o principal objetivo é transmitir a identidade da marca, sem necessariamente vender o produto em si. Depois, os varejistas perceberam que mexer com os sentidos poderia ser bom para os negócios e adotaram alguns princípios dessa estratégia nos pontos de venda convencionais. D’Emidio acredita que qualquer negócio feito para o consumidor final (B2C) pode se valer do marketing sensorial.

Para mostrar como um mesmo sentido pode ser trabalhado de maneira diferente em lojas conceito e tradicionais, D’Emidio dá um exemplo: “Enquanto na primeira você opta por um som ambiente que de alguma forma transparece a identidade da marca (mais lento ou mais urbano, por exemplo), na unidade convencional a música escolhida é aquela que aumenta o consumo, sem ter necessariamente alguma ligação com a marca.”

Com o crescimento do uso do marketing sensorial no varejo, aumentou também o número de consultorias especializadas em implantá-lo. “A consultoria traz conhecimento científico e pesquisas embasadas, que ajudam na hora de decidir em qual sentido do cliente a empresa deve investir. Há, porém, empreendimentos que aliam os sentidos às suas marcas de maneira empírica, como as padarias e docerias. Afinal, é quase óbvio que o cheiro dos alimentos ali servidos atrai mais gente”, afirma D’Emidio.

A rede de nuts glaceados Nutty Bavarian é um exemplo de empresa que aplica o marketing sensorial de forma empírica. Com um faturamento de R$ 18 milhões em 2009 e meta de atingir 130 pontos de venda nos próximos anos em todo o país, com foco no Rio de Janeiro e Santa Catarina, a franquia tem no marketing sensorial o seu principal motivador de vendas.

Numa pesquisa realizada pela empresa com pouco mais de 300 frequentadores de shoppings, 66,7% deles afirmaram ter sido motivados a comprar os produtos da Nutty Bavarian quando sentiram o cheiro das nuts glaceadas. O estudo mostrou ainda que a primeira sensação que vem à cabeça das pessoas quando elas pensam na marca é o odor adocicado das nozes, avelãs e amêndoas. “O produto feito na hora exala um aroma que atrai os clientes e cria uma identidade que é quase tão forte quanto a imagem de nossos quiosques. E isso sem precisar borrifar essências nos pontos de venda, como fazem muitas redes”, conta Adriana Auriemo, responsável pela criação da franquia no país.

O Marketing tradicional morreu

Em junho do ano passado, o Mundo do Marketing publicou uma matéria sobre a passagem de Kevin Roberts por São Paulo. Na época, o publicitário CEO da agência de publicidade Saatchi&Saatchi e autor do livro Lovemarks, fala sobre o envolvimento das pessoas com a marca. O mesmo Kevin Roberts foi CEO da Pepsi no Canadá. Agora assista ao vídeo abaixo, da Coca e compare com o texto a seguir. Parece que a Coca-Cola levou a sério…

O Marketing morreu, afirma Kevin Roberts

O Marketing como conhecemos está morto. Pelo menos é o que afirma Kevin Roberts, CEO Global da agência de publicidade Saatchi&Saatchi. O autor do best-seller Lovemarks, no entanto, reconhece que o Marketing de Massa ainda sobrevive. O problema é que ele vive em um ambiente que não existe mais. É o que Roberts chama de “Vuca”, um mundo volátil, incerto, complexo e ambíguo. E vai além: não é um mundo para estratégias tradicionais. O publicitário propõe ainda a retirada da missão e da visão da parede das empresas. No lugar, elas precisam ter um sonho que engaje as pessoas.

Nem tudo isso chega a ser tão subversivo para Kevin Roberts. Afinal, quando foi CEO da Pepsi no Canadá, ele simplesmente metralhou – literalmente – uma vending machine da Coca-Cola ao final de uma convenção de vendas onde o foco era a concorrência com a marca mais valiosa do mundo. Agora, o publicitário inspira os profissionais de Marketing a saírem de seus escritórios, deixarem de ver e-mails, de ler pesquisas e passarem a conhecer os sentimentos de seus consumidores para transformar suas marcas em “Lovemarks”, ou marcas amadas.

Para isso, o Departamento de Marketing deve se transformar em um o Departamento de Movimento. Um movimento para a marca. “Tem que fazer com que as pessoas se mexam pelo raciocínio emocional”, afirma Kevin Roberts, durante seminário realizado pela HSM, ontem, em São Paulo. “O que importa é como as pessoas se sentem. É o sentimento que move as pessoas”, aponta.

Emoção = Ação = Envolvimento

A empresa que focar no sentimento do consumidor poderá ter vantagem. “Os seus concorrentes estão pensando com a cabeça. Siga a intuição. Pense e ouça com o coração”, recomenda. “O Marketing não é mais movido por mídia, de um para muitos, mas de muitos para muitos. Distração não funciona mais. As pessoas querem interação”, salienta. Mas como colocar a marca no coração do consumidor?

A Ikea respondeu colocando sofás no metrô na Europa e a Netflix fez o que Roberts chama de surpreender com o óbvio: ao invés do cliente ir buscar o filme na locadora, a locadora entrega em sua casa. “Perdemos muito tempo fazendo coisas burocráticas e não assumimos riscos. O orçamento não deixa você alçar novos voos porque está preso aos números do ano passado”, ressalta.

Consequência do Marketing, as marcas também estão mortas na opinião de Roberts. “As marcas estão mortas porque se comoditizaram. Elas morreram porque fazem as mesmas coisas”, explica. “Abram mão de controlar a marca. Uma lovemark não é da empresa. É do consumidor”. A mudança também deve acontecer na mensuração dos resultados. Neste caso, sai de cena o Retorno sobre o Investimento e entra o Retorno sobre o Envolvimento dos Consumidores.

Uma lovemark cria lealdade para além da razão. “Você pode substituir o seu iPod por qualquer outro MP3, mas não quer, quer? Olhe para a embalagem de seu produto e se pergunte se ele é irresistível. O consumidor quer novas soluções e inovações. E isso não se torna real por meio de estatística, mas por loucos que acreditam nas marcas ao ponto de tatuá-las em seu corpo”, assegura o publicitário.

Por isso, a empresa e a marca devem ter uma inspiração. “As pessoas não querem metas, elas querem trabalhar por um sonho, algo que as mova. Você não vai vencer o concorrente fazendo o Marketing tradicional. É preciso ter ideias loucas. Temos que ter uma cultura que inspire a transformação. Não há limites para o que você pode fazer”, aponta Kevin Roberts.

Publicidade Online

Existem atualmente 64 milhões de usuários de Internet no Brasil, o que torna a Internet uma mídia de significativo impacto, atingindo mais audiência que a soma da audiência dos Jornais e Revistas, por exemplo.

Apesar de ter uma audiência de 39 milhões de pessoas só nos domicílios, a Internet recebeu apenas 3,25% de todo investimento em publicidade feito no 1º trimestre de 2008 (números que se mantiveram nos períodos seguintes).

Se comparado com os 57,96% do investimento em TV Aberta ou com os 18,82% do Jornal, o gap do investimento em publicidade online com seu alcance de público mostra sua relevância e inconsistência.

Mesmo com valores nominais tão disparatados, a taxa de crescimento composto (CAGR) da publicidade online será cerca de 3 vezes superior ao da publicidade das mídias tradicionais no período de 2009 a 2015, com aumento significativo de representatividade (13,4% em 2015).

Porém, para atingir tal patamar de investimentos, a penetração da internet nos domicílios deverá avançar de forma significativa.

Apesar de ser um dos países que mais navega na Internet – os internautas brasileiros passam, em média, 23 horas mensais na Web, o maior índice do mundo, comparado com França (21 horas), EUA (19,5 horas) e Japão (18,5 horas) – atualmente o Brasil se encontra próximo ao patamar de 35% de penetração de Internet nos domicílios, valor considerado baixo para os padrões internacionais.

O precedente internacional indica que a publicidade online no Brasil receberá seu “fair share” do bolo publicitário, ou seja, investimentos adequados ao seu potencial, apenas quando a penetração alcançar 45-60% dos domicílios, o que deve ocorrer apenas após 2010.

Tais fatos mostram tanto uma grande oportunidade de mercado para as empresas sintonizadas com as novas tendências de mídias e canais, como indicam uma carência importante em relação à compreensão do papel e relevância da Web e das formas de se utilizar suas possibilidades em prol do atingimento das metas corporativas, sejam elas de marketing, comunicação, vendas, relacionamento ou branding.

Certamente, o aspecto modal atribuído a cada novo ambiente, canal ou ferramenta digital contribuí para mitificar ainda mais sua utilização para os céticos e conservadores. Afinal, o que pode ser considerado um investimento certeiro, com resultados mensuráveis no curto-médio-longo prazos e o que não passa de uma perda de dinheiro?

Questões como essas passam na cabeça de todo aquele que conta com metas significativas, mas com orçamentos cada vez mais limitados. Vencer tal paradigma passa por adotar uma postura pró-ativa para experimentar e utilizar a publicidade online a seu favor.

Seja qual for o resultado tangível esperado, a oportunidade de capturar uma vantagem competitiva significativa frente aos concorrentes – vantagem esta que no futuro poderá determinar os players dominantes em seus setores – tem um valor estratégico que não pode ser descartado, mas que deve ser utilizado juntamente com os fatos (ilustrados pelos dados e números deste artigo) como argumento-chave para destinar uma parte do budget de comunicação, por menor que seja ainda, para a publicidade online.

Fonte: Adnews

Facebook irá sugerir a anunciantes que esqueçam os "cliques"

Rede social está se preparando para divulgar dados que rebatam seus críticos e demonstrem que os "cliques", atual indicador preferencial, só contam metade da história

Menos de 1% das vendas vinculadas a campanhas de publicidade de marca no Facebook vêm de pessoas que clicaram em um anúncio

São Francisco - O Facebook, preocupado com as dúvidas quanto à eficiência da publicidade em redes sociais, está se preparando para divulgar dados que rebatam seus críticos e demonstrem que os "cliques", atual indicador preferencial, só contam metade da história.

A maior companhia mundial de redes sociais, que sofreu embaraços dias antes de sua oferta pública inicial de ações quando a General Motors anunciou que suspenderia toda a publicidade paga no site, argumentará que os anunciantes maiores deveriam deixar de lado sua obsessão com o número de cliques e se concentrar em técnicas publicitárias mais efetivas.

Menos de 1 por cento das vendas vinculadas a campanhas de publicidade de marca no Facebook vêm de pessoas que clicaram em um anúncio, de acordo com novo estudo que a companhia conduziu em parceria com a Datalogix, uma companhia de mineração de dados que acompanha as vendas do varejo físico.

"Terminamos por viver em um mundo no qual o clique reina", disse o diretor de mensuração e percepções do Facebook, Brad Smallwood, que apresentará algumas das conclusões do Facebook em uma das maiores conferências do setor publicitário, nesta segunda-feira, em Nova York.

Embora criar anúncios que atraiam cliques faça sentido para certos tipos de empresa --como as companhias de comércio eletrônico que tentam obter vendas online imediatas--, cliques não são relevantes para os anunciantes de marcas, segundo Smallwood.

Por meio da parceria com a Datalogix, o Facebook afirma que agora pode oferecer dados aos anunciantes de marcas sobre vendas reais em lojas geradas por campanhas publicitárias no Facebook --uma informação mais útil que o número total de cliques.

A Datalogix acompanha a relação entre os anúncios no Facebook e os gastos no comércio físico pela compilação de informações de consumidores no varejo e comparação com os dados sobre visitas a anúncios no site.

O esforço do Facebook para oferecer maior retorno aos anunciantes surge em meio à desaceleração de seu crescimento de receita, e a efetividade de seus anúncios continua a ser questão fortemente debatida.

O Facebook, cujas ações mostravam queda de 43 por cento no final do terceiro trimestre ante o preço inicial de estreia, em maio, apresentou diversos novos recursos de publicidade nos últimos meses, entre os quais, os primeiros anúncios concebidos especialmente para smartphones.

Alexei Oreskovic, da

 

Ancine vai suspender canais que não se credenciarem

 

Fonte graduada da Ancine garantiu que a agência vai suspender os canais que não realizarem seu credenciamento junto à autarquia até o final de outubro. A Ancine está indo ativamente atrás destas programadoras, notificando para que se cadastrem, disse a fonte. "Na verdade já deveriam ter se cadastrado, estamos sendo o mais flexíveis e tolerantes possível, mas há uma lei e quem não estiver credenciado não poderá ir ao ar", garantiu.

Estão nessa situação os canais da Disney/ESPN, os canais distribuídos pela HBO (incluindo os básicos como Sony e Warner), o MGM e o VH1, da Viacom.

Em relação aos prazos estipulados pela Anatel para que as operadoras informem com antecedência as mudanças no line-up, a fonte garantiu que a Ancine está consciente da situação e levou isso em conta ao prorrogar a entrada dos pacotes no ar para novembro. "Mas não haverá novos adiamentos", afirmou. Segundo apurou este noticiário, a Anatel deve decidir nos próximos dias se interpretará a inclusão de novos canais como uma alteração de plano contratual. Se a resposta for sim, será necessário informar a agência e o assinante com 30 dias de antecedência antes que a mudança se efetive.

Quanto aos canais que foram qualificados como aptos a cumprir as cotas de canal de produção nacional independente mas que ainda não existem na prática, como o Curta! e o Arte1, segundo a fonte da Ancine, só serão considerados válidos para efeito de atendimento à lei se estiverem efetivamente no ar. "Vale o line-up que estiver no ar em 2 de novembro. Não adianta apresentar um contrato com um canal, mesmo que qualificado, se a programação não chegar ao assinante", disse a fonte. A Ancine qualificou estes canais porque apresentaram a grade e toda a documentação referente aos conteúdo, como certificados e contratos de licenciamento.

André Mermelstein.

Cine Expressão

Inscrições abertas e gratuitas para o programa Cine-Expressão

 

A 6ª CineBH – Mostra de Cinema de Belo Horizonte está com inscrições abertas para o programa Cine-Expressão: A Escola Vai ao Cinema, até o dia 28 de setembro. Educadores e estudantes das redes pública e privada de ensino têm programação garantida nesta edição, que vai apresentar três longas e duas sessões de curta-metragens. As inscrições são gratuitas e podem ser realizadas pelo site www.cinebh.com.br.

As crianças de 5 a 7 anos podem escolher entre o longa 31 minutos, coprodução entre Chile, Espanha e Brasil, dirigida por Alvaro Díaz e Pedro Peirano; ou a Sessão de Curtas com os filmes Cadê meu rango?, de George Damiani, Memórias do meu tio, de Alexandre Garcia e Álvaro Cruz, Julieta de bicicleta, de Marcos Flávio Hinke, A grande viagem, de Caroline Fioratti e O mundo de Ulim e Oilut, de Caru Alves de Souza. A faixa etária de 8 a 10 anos pode assistir à Sessão de Curtas com os filmes O fim do recreio, de Vinícius Mazzon e Nélio Spréa, Missão estelar, de Raphaela Teles, Remoto controle remoto, de Bruno Bask, Gorgon, de Felipe Kehdi, Luz câmera animação, de Giovanna Belico Guimarães e L, de Thais Fujinaga. Os estudantes de 11 a 14 anos vão assistir ao longa Copa Vidigal, de Luciano Vidigal, e os adolescentes de 15 a 18 conferem A cidade é uma só?, filme premiado dirigido por Adirley Queirós.

A 6ª Mostra CineBH acontece na capital mineira de 18 a 23 de outubro de 2012 e as sessões Cine-Escola estão previstas para os dias 19, 22 e 23 de outubro, no Cine Santa Tereza, na Praça Duque de Caxias, no Cine Humberto Mauro, no Palácio das Artes, no SESC Palladium, no Centro e no Usiminas Belas Artes, na Praça da Liberdade. Após as exibições ocorrem os cine-debates, um bate-papo com equipe dos filmes e mediação de instrutores do Cineduc. A proposta é aproximar o cinema brasileiro da plateia e inseri-lo no universo pedagógico de todas as faixas etárias. A expectativa é que nesta edição 10 mil estudantes da rede pública de Minas Gerais possam ter acesso a produção cinematográfica brasileira, com a mediação de educadores e profissionais do audiovisual.

Suposta versão finalizada do iPhone 5 aparece na IFA 2012

Todos os rumores sobre o lançamento do próximo iPhone convergem para uma data: 12 de setembro de 2012. Entretanto, enquanto a Apple não se pronuncia sobre assunto, fotos de moldes, peças e maquetes do novo smartphone surgem por todos os lados. Dessa vez, as imagens vieram da IFA 2012, em Berlim, e mostram um protótipo prateado e aparentemente finalizado da sexta geração do iPhone. 
Imagem do protótipo do iPhone 5 mostrado não oficialmente na IFA (Foto: Reprodução)

 O protótipo estava nas mãos de um entusiasmado fabricante de capas que está se apresentando na feira. Aparentemente, o empresário estava utilizando o modelo para atrair a atenção do público. Porém, a peça pode ser autêntica. Segundo o site The Verge, a produção em massa de capas e acessórios para o novo iPhone já está andamento, e por este motivo fabricantes já teriam recebido versões finalizadas do aparelho.
Segundo rumores, o novo smartphone da Apple terá uma tela de 4 polegadas, um processador quad-core, 1 GB de memória RAM, sistema operacional iOS 6 e vai utilizar um novo tipo de conector de 8 pinos. No entanto, nenhuma das informações vazadas até o momento foram confirmadas pela empresa.

Via Cnet