Em junho do ano passado, o Mundo do
Marketing publicou uma matéria sobre a passagem de Kevin Roberts por São
Paulo. Na época, o publicitário CEO da agência de publicidade
Saatchi&Saatchi e autor do livro Lovemarks, fala sobre o
envolvimento das pessoas com a marca. O mesmo Kevin Roberts foi CEO da
Pepsi no Canadá. Agora assista ao vídeo abaixo, da Coca e compare com o
texto a seguir. Parece que a Coca-Cola levou a sério…
O Marketing morreu, afirma Kevin Roberts
O Marketing como conhecemos está morto.
Pelo menos é o que afirma Kevin Roberts, CEO Global da agência de
publicidade Saatchi&Saatchi. O autor do best-seller Lovemarks, no
entanto, reconhece que o Marketing de Massa ainda sobrevive. O problema é
que ele vive em um ambiente que não existe mais. É o que Roberts chama
de “Vuca”, um mundo volátil, incerto, complexo e ambíguo. E vai além:
não é um mundo para estratégias tradicionais. O publicitário propõe
ainda a retirada da missão e da visão da parede das empresas. No lugar,
elas precisam ter um sonho que engaje as pessoas.
Nem
tudo isso chega a ser tão subversivo para Kevin Roberts. Afinal, quando
foi CEO da Pepsi no Canadá, ele simplesmente metralhou – literalmente –
uma vending machine da Coca-Cola ao final de uma convenção de vendas
onde o foco era a concorrência com a marca mais valiosa do mundo. Agora,
o publicitário inspira os profissionais de Marketing a saírem de seus
escritórios, deixarem de ver e-mails, de ler pesquisas e passarem a
conhecer os sentimentos de seus consumidores para transformar suas
marcas em “Lovemarks”, ou marcas amadas.
Para isso, o Departamento de Marketing
deve se transformar em um o Departamento de Movimento. Um movimento para
a marca. “Tem que fazer com que as pessoas se mexam pelo raciocínio
emocional”, afirma Kevin Roberts, durante seminário realizado pela HSM,
ontem, em São Paulo. “O que importa é como as pessoas se sentem. É o
sentimento que move as pessoas”, aponta.
Emoção = Ação = Envolvimento
A empresa que focar no sentimento do
consumidor poderá ter vantagem. “Os seus concorrentes estão pensando com
a cabeça. Siga a intuição. Pense e ouça com o coração”, recomenda. “O
Marketing não é mais movido por mídia, de um para muitos, mas de muitos
para muitos. Distração não funciona mais. As pessoas querem interação”,
salienta. Mas como colocar a marca no coração do consumidor?
A Ikea respondeu colocando sofás no
metrô na Europa e a Netflix fez o que Roberts chama de surpreender com o
óbvio: ao invés do cliente ir buscar o filme na locadora, a locadora
entrega em sua casa. “Perdemos muito tempo fazendo coisas burocráticas e
não assumimos riscos. O orçamento não deixa você alçar novos voos
porque está preso aos números do ano passado”, ressalta.
Consequência do Marketing, as marcas
também estão mortas na opinião de Roberts. “As marcas estão mortas
porque se comoditizaram. Elas morreram porque fazem as mesmas coisas”,
explica. “Abram mão de controlar a marca. Uma lovemark não é da empresa.
É do consumidor”. A mudança também deve acontecer na mensuração dos
resultados. Neste caso, sai de cena o Retorno sobre o Investimento e
entra o Retorno sobre o Envolvimento dos Consumidores.
Uma lovemark cria lealdade para além da
razão. “Você pode substituir o seu iPod por qualquer outro MP3, mas não
quer, quer? Olhe para a embalagem de seu produto e se pergunte se ele é
irresistível. O consumidor quer novas soluções e inovações. E isso não
se torna real por meio de estatística, mas por loucos que acreditam nas
marcas ao ponto de tatuá-las em seu corpo”, assegura o publicitário.
Por isso, a empresa e a marca devem ter
uma inspiração. “As pessoas não querem metas, elas querem trabalhar por
um sonho, algo que as mova. Você não vai vencer o concorrente fazendo o
Marketing tradicional. É preciso ter ideias loucas. Temos que ter uma
cultura que inspire a transformação. Não há limites para o que você pode
fazer”, aponta Kevin Roberts.
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